Insolvenzen, Konjunktur, Käuferverhalten – dies und mehr lässt die Performance von Händlernetzen schwanken. Nur ein leistungsfähiges Händlernetz hält die Vertriebskosten der Hersteller niedrig und sichert ein stabiles Absatzvolumen. Cirquent hat in einem gemeinsamen Projekt mit BMW Motorrad seine mehrstufige Methode für die Händlernetzoptimierung in der Praxis erprobt – mit Erfolg.

Aufgabe: Innovativer Ansatz zur Händlernetzoptimierung

Der Gesamtmarkt für motorisierte Zweiräder entwickelt sich in Deutschland seit Jahren rückläufig. Dies gilt auch für das Segment über 500 Kubikzentimeter, in dem sich BMW Motorrad schwerpunktmäßig bewegt. Kaufmotive, Markenbindungen und Präferenzen der Kunden wandeln sich sehr dynamisch – innerhalb der Käufergruppen, Händler und Regionen gibt es große Unterschiede.

Wer in diesem Umfeld sein Händlernetz optimal halten will, muss proaktiv handeln und für seine Entscheidungen eine große Bandbreite unterschiedlicher Daten nutzen. Traditionelle Ansätze der Händlernetzoptimierung basieren häufig auf einer reinen Idealnetzplanung, sind somit einseitig, modellgetrieben und können zu falschen Entscheidungen führen. In einem gemeinsamen Projekt haben BMW Motorrad und Cirquent deshalb einen völlig neuen Ansatz für die Händlernetzoptimierung entwickelt.

Lösung: In 7 Schritten zum Erfolg

1. Szenarien für Idealnetzplanung entwerfen
2. Bundesweit existierende Motorradhändler erfassen und nach Vertriebsleistung bewerten
3. Regionalen Motorradmarkt bewerten
4. Idealnetz mit „Green Field“-Ansatz entwickeln
5. Kundenwünsche und -anforderungen erheben
6. Trends und Entwicklung der nächsten 10 Jahre berücksichtigen
7. Händlertypen und Vertriebsformate bewerten

Nutzen: Mehr als ein ideales Vertriebsnetz

Das so ermittelte optimierte Vertriebsnetz präsentierte Cirquent auf einer Deutschlandkarte – unterschieden nach den drei Szenarien für die Marktentwicklung. Auch das aktuelle Händlernetz wurde auf einer Karte präsentiert, um die Überlappung und Unterschiede zum Idealnetz zu visualisieren.

In mehreren Treffen mit dem BMW Vertriebsteam wurden die Annahmen und Ergebnisse erläutert sowie deren Konsequenzen für die Vertriebsnetzentwicklung diskutiert. Auch Soft Facts und persönliche Erfahrungswerte der Vertriebsmitarbeiter wurden aufgegriffen, um das neu entwickelte Vertriebsnetz umsetzbar zu gestalten. Im Dialog erweiterte man den im Idealkonzept berechneten Kreis von bundesweit 130 Standorten auf circa 140 Standorte. Sie bilden das künftige Soll-Vertriebsnetz 2012. Bei derzeit 160 bestehenden Standorten bedeutet dies eine Reduzierung um circa 20 Standorte.

Statt also nur ein Idealnetz zu präsentieren und den Vertrieb bei der Umsetzung „allein“ zu lassen, erreichte Cirquent durch Einbezug der Vertriebsteams in die endgültige Entscheidung die Akzeptanz seiner Empfehlungen. Und: Die Projektdauer vom Auftrag bis zum finalen Sollkonzept umfasste bei BMW Motorrad trotz der ausgiebigen Analyse und Marktforschung nur sechs Monate.

O-Töne: BMW Motorrad und Cirquent

„Die Cirquent Management Consultants haben uns einen ganzheitlichen und pragmatischen Weg aufgezeigt, um unser Vertriebsnetz kontinuierlich zu beobachten und strategisch neu ausrichten zu können“, so Heiner Faust, Leiter Markt Deutschland BMW Motorrad.

„Schlüssel zum Erfolg war eine neutrale und objektive Herangehensweise an die Vertriebsnetzoptimierung und die Einbindung aller Vertriebsverantwortlichen von Beginn an in die Umsetzung sowie eine frühzeitige Information des BMW Händlerbeirats“, so Timm Kruse, Projektleiter und Principal Customer Management Consulting bei Cirquent.

Fazit: Vertriebsnetzoptimierung lohnt sich

BMW Motorrad Deutschland hat im Rahmen der Deutschlandstrategie neben der Vertriebsnetzoptimierung eine Reihe weiterer Schritte zur Verbesserung der Marktposition eingeleitet. In Summe haben die umgesetzten Maßnahmen per Mai 2010 im Vergleich zum Vorjahr zu einer deutlichen Marktanteilssteigerung von 16,8 Prozent 2009 auf 21,7 Prozent 2010 geführt.

Wenn auf die Bewertung der Händlertypen und Vertriebsformate, die Kundenbefragung und auf den Trendworkshop verzichtet werden kann, da die entsprechenden Informationen bereits aus anderen Quellen bekannt sind, lassen sich Kosten und Projektdauer für die Vertriebsnetzoptimierung nochmals deutlich senken: Somit ist es möglich, über eine reduzierte Methode das optimale Vertriebsnetz bereits mit einem Team von zwei bis drei Consultants in nur drei Monaten zu ermitteln. Die Kosten amortisieren sich durch die erzielbaren Umsatzsteigerungen und Kostensenkungen binnen weniger Monate.